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独孤寻欢

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不想长大的消费动物  

2006-06-12 00:17:41|  分类: 潮流创意坊 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不想长大的消费动物

 

    主流就是力量,这是某都市报的新说词。青春就是资本,则是某品牌服装打出的新口号。

   如果将这两个广告词调换体位:青春就是力量。主流就是资本。似乎也无不妥。青春就是资本。其实是一个可以把玩的语式,在这句颇为煽情的广告词里,可以解读出:“青春是商家赚钱的资本”,“青春的花样年华是商家源源不断的提款机”等如是法则。

 

“可爱力量大”

   Kawaii。成年男性杂志《GQ》大声惊呼青春的“可爱力量大”。香港时尚杂志《JET》打出了To Mr.Kidult的标语。而S·H·E的新专辑则干脆以《不想长大》为题!

   一项调查显示,超过7成的18-30岁成人喜欢长相青春并Kawaii的人。F4的仔仔在摄像机前经常口齿不清,露出尴尬而可爱的笑容。而之前的郭富城在出道之初便以一双大眼睛炮轰青春市场,每每在遇到提问时,他还经常露出孩子般的笑容,用生硬的国语回答,“我要感谢歌迷的支持”。而在日本TBS电台“最想和她成为恋人的艺人”票选中,芳龄17的安倍夏美领军的“早安少女组”成员加上脱队的俊藤真希,完全占据了日本成年男人的心。

 

   谁唱“我的青春小鸟一去不回来”?不是还有种说法是“今年20,明年18”吗?这大概是国内有广告史以来对女人最有诱惑力的广告词,一针见血便刺中了那些渴望青春长驻的新女性。仿佛是为了弥补童年时代对玩偶的饥渴症,或者努力抓住青春的尾巴企图回光返照,七八年级生忽然成了不愿长大的族群。

 

   我已三十而立,却忽然抛下热爱的黑胶,迷上了街头HipHop 风与设计师公仔——纪念9·11一周年的消防员12寸模型、中国娃娃、QQBAPE的猿人头与马骝仔、耐克Air波鞋,至于头大手短的CIBOYS、没头没脑的BE@RBRICK等搪胶公仔更是令我如醉如痴,照单全收。而我的香港男同事,则迷上了次文化潮的B女(Blythe),他像女孩子一样抱着B女满街招摇,甚至为大眼妹BDIY新装——40岁的年龄,却拥有18岁的心脏。在我们的内心,似乎都不相信青春会稍纵即逝。

 

   国外曾经有人对“年轻男人拒绝长大”的话题进行调查,结果那些年轻男人眼里的成人世界几乎都是负面的黑色、邪恶、现实、控制、艰苦、枯燥、寂寞以及被压榨的朝九晚五。如此这般,谁还敢长大?

在现代人心中,长不大的心态绝非个案,已经变成了一种生活方式,一种社会流行色——这不仅仅因为潜意识中不愿长大的乡愁,更多的是新一代年轻人对现代工业社会的抵触。

 

最型消费动物

 

   “那些忧伤的年轻人”已经是老土怪的怀旧吟唱,新一代年轻人不但是未来潜在的最大消费群体,也是时下最蔚为壮观的消费生力军。

 

   成年人拒绝长大,而儿童们在不断成长,导致了青春族群的无限蔓延,也促使商家将主攻目标定位在有“消费动物”之称的“青春期”一代,并根据其骨子里的反叛、另类、HipHop、追逐偶像、注重品牌、特立独行等青春期的消费习惯进行相应的营销策略调整。

 

   曾经帮中国移动的动感地带策划一本杂志,主角便是如M仔一般的1826岁年轻人,指的是70年代末、80年代初出生的一群。按照商家的理解,这些青春飞扬的年轻人是高升值潜力的年轻用户,也是广告脸谱里最有生命力的族群,因为他们“总是十分容易地就从视若无睹的某个街头角落发掘出流行的东西,然后对自己进行‘武装’/口袋里有50元便敢于去买500元的东西,不管这东西值不值500元,只要他们喜欢/乐意被多样化的品牌吸引的开放性/他们喜欢求新,品牌忠诚度不高,但在长期被灌输品牌概念后,品牌意识强。”

 

   当年丘吉尔的“V”字手势到了现在年轻人那里变成了镜头前的一片“Yeah”声。对于他们来说,“Yeah”有两种含义,与流行。流行是通过各种流行的产品将自己武装到牙齿,从而玩扮,将自己打扮成最潮的街头型人。他们快乐地摆脱了对随身听、DCDV的个体崇拜,从随身CD到随身IPOD,从PSP到任天堂的NDSL掌上游戏机,从电子鸡到AIBO,从彩屏手机到诺基亚多媒体移动终端,从可口可乐到百事清柠、第五季、Pal爆果汽——新一代消费者们对热门的新产品、新技术、新玩意的反应已经到了闻风心动的地步,他们对这些标着“NEW”标签的玩意接受速度非常快,尤其是互联网几乎充当了一个“皮条客”的作用,青春期的消费动物们通过网络获取各种最新最潮最In的资讯,然后去市场寻寻觅觅,将自己装备成E·T一般最COOLHOTFEEL的电子生物。

 

纸上的“第五季”

 

   “没有用,也要有。”很久以前,朋友苗凡萃在他的《新人类》一书里对年轻人的消费习惯的如是概括堪称精辟。掌握了如是消费心理,商家的广告策略便有了大施身手的机会。他们像混入青春期的无间英雄,誓将这份已经拉伸的青春期再度无限延伸。

 

   当姚明笑着对周杰伦说,以后你唱歌的时候,不要将歌词唱得太清楚。我们为之会心一笑,却忽略了周杰伦代言的动感地带的“拇指运动”已经为中国移动赚了多少人民币。

 

   在第五季饮料推广早期,《南方都市报》欲与之合作推广,约我为之写一篇文章,立体地解构“第五季”生活。春夏秋冬,一年四季本是定律,但商家硬是从中派生出一个第五季,将这些反逆、另类、自作主张、不理会约定俗成、我行我素的个人风格、有自己的美学语言的年轻人归类生活在第五季空间——就像是画板上的世外桃源,没有枯燥的工作,只有激情、自由的生活,而健力宝更是不惜重金请来了日本最青春、人气并叛逆的滨崎步作广告代言。如是种种,顿时便在纸上圈出了一片吸引年轻人的第五季。

 

   并不仅仅是新创品牌在走青春路线,一些陈年的老而弥坚的品牌也开始瞄准年轻人,企图咸鱼翻生重打一片天下。路易威登够老够威吧?!手工、真皮、千年不变的设计。可是近年推出的系列新款Monogram包,却由日本插画家村上隆与LV设计师合作,融入了Kawaii的经典图案,顿时让全球的时髦女性们陷入了一种新的焦虑——怕因为限量而不能拥有。据说,接下来LV还要推Kitty包,端的是要将青春源远流长地献给拥有美元、人民币的青春大众。

 

当偶像不再青春

 

   青春偶像。虽然是个已经被潮人们打入酱缸的恶俗用词,但并不妨碍商家们利用他们的青春、偶像指数来赚钱。

 

   自从周杰伦用米白色传统款Vespa绵羊仔作为MTV配角后,明星效应的示范作用下,越来越多的年轻人开始重新玩起绵羊仔,而Vespa这个绵羊仔老牌亦枯木逢春。对于Vespa来说,这次机会纯粹是天上掉下的馅饼,但从商业角度来说,这是顺理成章的明星效应——主打的是年轻人市场,而年轻人又热衷于追星,这是一种相辅相成的互动关系,明白了这种关系,便不难明白可口可乐、H2O、松日MP3等产品为什么会竞相挑选当下大热的TWINS作代言人。

 

   谭校长说自己“永远25岁”,谁信?一笑而过。对于打着青春招牌的人气明星而言,青春也是一柄双刃剑。就像以前张真唱的那句歌词:青春少年是样样红,可惜太匆匆。商家的产品可以日日更新分分钟年轻,但明星注定会老去。我所供职的杂志曾经有一期拍摄李冰冰做封面,结果便有青春得滴水的年轻人打电话、发邮件来诘问:为什么会用这么“老”的人做封面。

 

   都说可口可乐与百事可乐的汽水代言已经成为明星的人气指标,在香港市场上,可口可乐曾经找过TWINS、谢霆锋与张柏芝作代言人,百事有较年轻的陈冠希、周杰伦、F4,但两大公司还是纷纷像星探一般寻找更年轻的偶像代言人,可口可乐找了余文乐,百事就钟意

SHINE,没有别的理由,够青春。

 

   当然,还有比他们更青春的主。日本最新超人气组合LEAD入行9个月以来,已经在日本乐坛创下了神话,例如未曾转声便够胆唱歌,并创下最年轻夺得《JUNON》杂志“2003年型男第一位”。在这个青春期疆界越来越模糊的年代,年龄小绝对是上位够快的不二法宝。

 

我担心的是,当偶像的青春更年期越来越短,商家的代言人是不是也要走马灯,而消费者会不会因此而对品牌忠诚度有所下降?是不是只能像M-ZONE动感地带里的M仔、MM一样,只能以不会变老的公仔作代言?接下来的问题是,40岁的芭比、20岁的苹果、60岁的索尼还能激发青春派的消费第二春吗?!

 

(原载《新周刊》)

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