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独孤寻欢

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买杂志还是买赠品  

2006-09-16 21:31:13|  分类: 综艺没文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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买杂志还是买赠品 - 独孤寻欢 - 独孤寻欢

 

买杂志还是买赠品

 

买杂志,还是买杂志赠品。

这似乎是个非常弱智的问题。买杂志是为了阅读,而杂志的赠品通常都是日常生活用品,诸如一个本子,一块镜子,一个挎包或一瓶洗发水,这些东西应该去万佳、百佳、7"11买,没理由挤去书报亭买吧。

但现在真的有人因为赠品而买杂志。昨天在必得书店,看到一个毫不时尚的中年妇女,站在《ELLE》与《VOGLE》两本超时尚的杂志面前左右徘徊,拿起E再丢下V,原来这是两本时尚杂志新一期的暗战,居然都赠送印着OUT插画的布挎包——区别是款式小异,图案有差别,所以难煞了那位不想看杂志只想买包的妇女,因为《VOGUA》有塑料套包着无法衡量,所以直到我买了一本,当场拆开,才解决了她的心头难题。至于她选择了那一款包,我就压下不表,免得伤了另一家的心,用范伟同志的鞍山话来表达:同样是包,差别怎么那么大呐。

实话实说。由女性时尚类杂志发起的买一送一,买一送二活动,在国外早已是杂志促销的一项法宝,实在是很吸引消费者的,说是消费者而不是读者,是因为赠品让读者队伍变得不再纯粹。例如我自己,很少运动,偶尔旅游,与探险则是完全绝缘,前几天却花20元买了一本《户外探险》,只因为看中了那个像ZIPPO一般的打火机,黄灿灿的很吸引人,尽管我戒烟很久啦,却仍然将它买了下来,打火机被我笑纳了,而《户外探险》则被我扔在一隅,迄今连翻一下去的兴趣都没有!

在这个全球化年代,如果说尚有不计成本搞倾销的商品,那么铜板纸类杂志绝对是活雷锋,印刷成本已经超过了售价,更不用说人员工资、发行费用——如果你干过杂志这一行就会明白,传媒行业里的水并不比投资影视浅,你的杂志要进超市,行,给加盟费。你要进机场,行,给上柜费。现在又加上无私付出,不需回报的赠品,纯粹是牙打落了往肚里咽,难不难受只有自己知道,但脸上必须要面若桃花。

对于杂志人来说,这是一种悲哀,抑或一种幸运?!悲哀的是买椟还珠,跑龙套的路人甲抢了主角的风头;幸运的是选对了礼品,杂志大卖,从理论上来说知名度、销售量、传阅率变高,进而导致广告商的青睐——当然,也许这只是一种假设。另一个理论是,偌大中国的杂志群,同类杂志通常只有排名前几位的杂志才能赢利,所以,人送你也送,但人家赚钱你却又未必。对于我们这类小本经营不送赠品的杂志来说,时尚杂志的赠品之举,是具有杀伤力的,读者再喜欢你的杂志,也会忍不住抱怨,你看看人家四百个页码,送价值100元的包包,才卖20,而你薄薄的一百多页,就要卖15,简直是抢钱嘛!如果我是读者,也免不了作如是想,唉,所以我常常想,是不是杂志界也应该像黑社会一样,成立一个杂志帮,选出个龙头老大来主持正义,订立行规,让大家都不送礼呢?!那么,对读者来说岂不是一项损失。

杂志礼品,看上去是商业化促销的一种手段,其实也可以视作是传媒在全球化年代的一种无奈,用尽所有的手段来吸引读者,但如果忘了提高自己的内容质量,这样的红火大概也是无法长久的,因为在十多元以下的区间选择的礼品是很有限的,明白这个道理你就会理解为什么时尚杂志的礼品经常重复循环,总是送笔记本、试用装口红香水洗发液、布包,慢慢消费者也会丧失兴趣的!

在这一点上,日本杂志就很厉害。有香港传媒人抱怨说,香港本地杂志送的礼品全是垃圾,要买也要买日本杂志。这种说法还真不是盖的,日本杂志的礼物别出心裁,又会搞跨界与潮流品牌玩搞作,我买过一些潮流日本杂志,有送BAPE鞋垫的,有送潮流设计师胸章的,还有送街牌闹钟的……总之是别出心裁,创意多多。所以,就连潮流如黄伟文,也不由得写一篇《随书附送》,开宗明义就说,“收集日本杂志的赠品,几乎发展成我最新近的一种嗜好了”。又说,“各地的‘随书附送’中,最得我心的,尤其是日本杂志的免费赠品,几本半得难分难解的男装书,例如《Smart》、《Boon》、《POPEYE》之类,开始时也不过是送送贴纸手巾仔之类,后来愈玩愈大,也屡见神来之笔,印象中‘都畀你念到’的,有Bathing Ape的口罩和吹气靠垫、Soph.的拖鞋和Bal的胶袋雨褛”……

对于杂志附送赠品,黄伟文最后得出的感动是,它唤醒了我们“送礼的艺术”,因为现在绝大部分人买礼物首先考虑价钱,而杂志用最少的钱,送出最特别的礼物,利用想像力来讨人欢心。

而我想到的是,有人收藏邮票,有人收藏火花,有人收藏玩具,有人收藏杂志创刊号,现在,应该有人去收藏杂志赠品了吧,国内杂志业越来越激烈,送的礼物也越来越大手笔,越来越有创意,几年前的《城市画报》送安全套,《明》送皮带,《滚石》送帽子,《华夏》送贴纸,我们杂志送PSP送手机,当然是要抽奖的。

刚才在博客,看有心人说,国内送赠品最多的四大时尚类杂志《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》、《服饰与美容》都签署协议11月份不再送赠品了——如果这消息不是谣言社造出来的,那么,对于热爱杂志赠品的人来说,真是一个悲剧!幸亏,这四大家族里没有《VOGUA,所以还值得我们以无畏的热情去期待。

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